خیلی از افراد وقتی می پرسند CRM چیست، فکر می کنند جواب یک نرم افزار خاص است؛ اما CRM اول از همه یک رویکرد و استراتژی کسب و کار برای مدیریت رابطه با مشتری است، نه فقط یک ابزار. یک سیستم مدیریت مشتری بعدها همین رویکرد را در قالب نرم افزار پیاده می کند، اما مفهوم CRM قدیمی تر و گسترده تر از هر نرم افزاری است. در این مقاله دقیقا همین مفهوم را از پایه توضیح می دهیم؛ اگر دنبال معرفی یک ابزار مشخص هستید، در پایان همین مقاله به راهنمای اختصاصی نرم افزار هم لینک داده ایم.
CRM دقیقا یعنی چه
CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management و به معنای «مدیریت ارتباط با مشتری» است. در ساده ترین تعریف، CRM یعنی هر کاری که یک کسب و کار برای شناخت، جذب، خدمت رسانی و حفظ مشتریانش به شکلی هدفمند و منظم انجام می دهد؛ از اولین تماس یک سرنخ تا سال ها بعد که همان فرد یک مشتری وفادار است. نرم افزار فقط ابزاری است که این کار را در مقیاس بزرگ و بدون فراموشی ممکن می کند.
چرا CRM فقط یک نرم افزار نیست
تعریف درست CRM را معمولا در قالب سه رکن توضیح می دهند: افراد، فرایند و فناوری. افراد یعنی فرهنگ سازمانی که مشتری را در مرکز تصمیم ها قرار می دهد؛ فرایند یعنی مراحل مشخصی که تیم برای جذب و پیگیری مشتری دنبال می کند؛ و فناوری، یعنی همان نرم افزاری که این افراد و فرایندها را به هم وصل می کند. یک شرکت می تواند بهترین نرم افزار دنیا را بخرد، اما اگر تیمش نگاه مشتری محور نداشته باشد یا فرایند مشخصی برای پیگیری وجود نداشته باشد، آن نرم افزار فقط یک پایگاه داده خالی می ماند.
تاریخچه کوتاه مفهوم CRM
پیش از دنیای دیجیتال، فروشنده ها اطلاعات مشتریان دائمی خود را در دفترچه یادداشت یا حافظه نگه می داشتند؛ نسخه ای ابتدایی و شخصی از همین مفهوم امروزی. با رشد کسب و کارها و افزایش تعداد مشتریان، این روش دیگر جواب نداد و بازاریابی و فروش مبتنی بر پایگاه داده شکل گرفت. نسل بعدی این ایده، نرم افزارهایی بودند که امروز آن ها را CRM می نامیم؛ ابزاری که همان نظمِ دفترچه ی قدیمی فروشنده را برای کل یک سازمان و صدها یا هزاران مشتری ممکن می کند.
اصول اصلی مدیریت ارتباط با مشتری
چند اصل کلیدی زیربنای مفهوم CRM را می سازند:
- مشتری محوری: تصمیم ها بر اساس نیاز واقعی مشتری گرفته می شود، نه فقط بر اساس آنچه فروش راحت تر است.
- شخصی سازی: هر مشتری بر اساس تاریخچه و رفتار خودش، نه یک پیام یکسان برای همه، پیگیری می شود.
- پیگیری مستمر در طول زمان: رابطه با مشتری در لحظه بستن قرارداد تمام نمی شود.
- یکپارچگی اطلاعات: فروش، پشتیبانی و بازاریابی از یک تصویر مشترک از مشتری استفاده می کنند.
- تصمیم گیری داده محور: بر پایه گزارش و رفتار واقعی مشتریان، نه حدس و حافظه.
چرخه عمر مشتری در CRM
مفهوم CRM معمولا حول چهار مرحله از رابطه با مشتری می چرخد:
| مرحله | هدف اصلی |
|---|---|
| جذب | تبدیل یک سرنخ ناشناس به فردی با نیاز و علاقه مشخص |
| تبدیل | هدایت آن نیاز تا مرحله بستن معامله و خرید |
| نگهداری | خدمت رسانی پس از فروش تا مشتری دوباره برنگردد ناراضی |
| وفادارسازی | تبدیل یک خریدار به مشتری تکرارشونده و معرف برند |
مرحله جذب جزئیات بیشتری هم دارد که در راهنمای مدیریت سرنخ فروش توضیح داده ایم و مرحله تبدیل همان چیزی است که در قالب خط لوله فروش مدیریت می شود.
مرحله وفادارسازی، برخلاف تصور رایج، همیشه به یک تخفیف بزرگ نیاز ندارد؛ گاهی فقط یک تشکر ساده و به موقع کافی است تا مشتری حس کند دیده شده. نمونه های آماده این پیام ها را در بهترین متن تشکر از مشتری می بینید.
تفاوت CRM با روش های سنتی مدیریت مشتری
پیش از پذیرفتن مفهوم CRM، بیشتر کسب و کارها از دفترچه یا فایل اکسل استفاده می کنند که برای شروع کار می کند اما با رشد تیم، اطلاعات پخش و پیگیری ها فراموش می شود. مقایسه دقیق این دو رویکرد، از جمله اینکه دقیقا کِی باید از روش سنتی عبور کرد، در مقاله اکسل بهتر است یا CRM آمده است.
چطور مفهوم CRM در قالب نرم افزار پیاده می شود
وقتی یک سازمان اصول بالا را بپذیرد، معمولا به دنبال ابزاری می گردد که آن ها را در عمل ممکن کند: ثبت خودکار اطلاعات، یادآوری پیگیری، گزارش زنده و دسترسی مشترک تیم به تاریخچه هر مشتری. امروز بیشتر این ابزارها به صورت آنلاین و تحت وب ارائه می شوند؛ تفاوت این مدل با نسخه نصبی را در CRM تحت وب بررسی کرده ایم. برای دیدن فهرست کامل امکاناتی که یک نرم افزار CRM معمولا ارائه می دهد، مقاله نرم افزار CRM چیست و چه امکاناتی دارد را بخوانید.
سوالات پرتکرار درباره مفهوم CRM
1. آیا CRM فقط برای شرکت های بزرگ است
خیر. مفهوم مشتری محوری و پیگیری منظم به همان اندازه برای یک کسب و کار دو نفره هم مهم است؛ فقط ابزار و پیچیدگی اجرا با اندازه تیم فرق می کند.
2. فرق CRM با بازاریابی چیست
بازاریابی بیشتر روی جذب مشتری تازه تمرکز دارد، اما CRM کل رابطه را از جذب تا وفاداری بلندمدت در بر می گیرد؛ بازاریابی یکی از ورودی های همین چرخه است.
3. یک شرکت بدون نرم افزار هم می تواند CRM داشته باشد
در مقیاس کوچک بله، با نظم و مستندسازی دستی؛ اما با رشد تعداد مشتری، اجرای این اصول بدون ابزار مناسب عملا سخت و پرخطا می شود.
اولین قدم برای پیاده سازی CRM در یک کسب و کار چیست
تعریف یک فرایند ساده و مشخص برای پیگیری مشتری، حتی پیش از خرید هر نرم افزاری؛ ابزار در مرحله بعد، همین فرایند را سریع تر و دقیق تر اجرا می کند.
جمع بندی: CRM پیش از هر چیز یک طرز فکر و یک استراتژی برای مدیریت رابطه با مشتری در طول زمان است؛ نرم افزار فقط ابزاری است که این طرز فکر را در مقیاس بزرگ ممکن می کند. وقتی این مفهوم را در تیم خود جا بیندازید، انتخاب و استفاده از ابزار مناسب هم بسیار ساده تر می شود.